現場、現実を見ることが大切

――様々な分野でご活躍されていますね。

田中洋氏: 電通には21年ほど勤めまして、大学に移ったのが1996年ですので、それから約17年大学にいます。城西大学、法政大学などいくつか大学を変わり、2008年から中央大学のビジネススクールで社会人の方を対象に教えています。担当はマーケティング戦略論、ブランド戦略論、国際マーケティング、マーケティング・コミュニケーションの4つ。自分としては一般的なマーケティングの中で特にブランドに関心を持っています。

――現在の活動について、お聞かせ下さい。

田中洋氏: 大学での講義のほか、今、ブランドについて本を書いているのですが、なかなか進まないです。研修に関しては、IT関係や食品会社など色々な業種にわたって行っており、キリン、井村屋製菓、マイクロソフト、それから今度ホンダにも行きます。あと、僕はNTT東日本の社内誌に13年ほど、マーケティングの成功事例を連載しています。毎月あるので、取材や原稿の執筆が結構大変ですが、色々な会社に行くので、いい勉強になります。実務的なマーケティングも大事なのですが、研究としてのマーケティングは少し違っているところがあるんです。

―― 具体的にどのような違いがあるのでしょうか？

田中洋氏: 人が想像するようなマーケティングと研究は少し違うのです。例えば、消費者行動というと「これから売れるものが何か予測できますか」と聞かれますが、そうした研究をマーケティング学者はほとんどしないのです。消費者の意思決定についてなど、実際にはあまり役立たないと見える研究をやっているので、研究と実務は実際のところかけ離れている感じを与えるのです。それを融合させようと思っているわけではないのですが、僕はブランドの研究をしているので、ブランド管理、ブランド戦略、ブランディングを考えるにあたって、現実に起こっていることを取り入れないと、リアリティがないと思っています。今書いている本は、そういういったことを伝える本にしようと思っているんです。

――リアリティを高めるためには、どのようなことが必要なのでしょうか？

田中洋氏: 事例を聞いただけで学べることというのは、実はそれほど多くはないんです。事例を聞けば面白いし分かったような気になりますが、“じゃあ、あなただったらどう応用するの”と言われれば迷ってしまうことが多い。実際、応用するのはすごく難しいですし、業界が同じなら応用できるかというと、そうでもない。エッセンスを学んでそれを応用することはできるけれど、エッセンスだけ取り出して学ぶことはなかなか難しい。事例だけでも、コピーだけでもダメなのであって、やはり、現実を見ることが重要なんです。消費者やマーケティングを研究するなら、その現場を良く見てそこの現実から何かエッセンスを掴み取ってこないといけない。一方、マーケティングの研究を見ると、数量的な研究が非常に多い。統計や数理分析、ビックデータも確かに大事ですが、やはり現実が分からないとデータをどう読んでどう解釈し、どう応用するのか分からないのです。結局のところ、研究と実務とは本来両方理解する必要があるのですが、この二つができるということは非常な困難を伴うのです。

一生懸命やる方を選んだ

――小さいころはどのようなお子さんでしたか？

田中洋氏: 出身は愛知県名古屋市で、小さいころは平凡な子供だったと思います。地元の公立の小学校を出て、兄と同じカトリック系の南山中学・高校に通いました。英語に力を入れている学校で、アメリカ人の神父さんに鍛えられました。ビートルズが好きでよく聞いていたので、ビートルズから覚えた英語も多いです。そういう意味で、英語は割りと昔から好きな科目で、今でもかなり役立っています。

――どのような学生時代を過ごされましたか？

田中洋氏: 僕が高校から大学へ進学する6、70年代はちょうど大学紛争の頃。当時、よしもとばななのお父さんの「戦後思想界の巨人」と呼ばれる吉本隆明がすごくはやっていて、一時相当影響を受けました。その後、柄谷行人の著作、最近では『世界史の構造』などに影響を受けて、それが僕の思想、哲学というか、自分の考え方の根本のようなものになっています。

――電通では、どのような仕事をされていましたか？

田中洋氏: 電通には約 21年勤めて、前半は新聞広告の仕事を、後半はマーケティング局でプランニングなどをしていました。最初が三重県の四日市支局、次が名古屋支社、その後、東京に異動しました。本社の新聞局にいましたが、当時の幹部や社長は、みんな新聞局の出身だったんです。当時の僕の上司も社長になって、最後は会長になっています。営業が持ってきた仕事を新聞社に取り次いで、スペースを取ったり原稿を送ったり交渉したりする、という仕事だったんですが、その仕事も、2年ぐらいで飽きてしまいました。それで、合法的に仕事をサボる方法を探した結果（笑）、海外留学があることが分かったんです。何度かチャレンジして、1983年に南イリノイ大学のジャーナリズムの大学院に入りました。

――現地での勉強は楽しかったですか？

田中洋氏: 何をどう勉強すればいいのか全く分からなかったので、毎日与えられたリーディングマテリアルをひたすら読んでいました。そのうちに段々と「こういうことか」という方向が見えてきました。当時、汎用コンピューターを使ったデータ分析もあったんです。今でこそコンピューターは普通ですが、当時はパソコンもなかったので、初めての経験でした。留学は1年2ヶ月くらいでしたが、僕の人生の中で一番勉強したのは、あの時だったと思います。

――マーケティング分野に興味を持たれたのは、どういったきっかけからでしたか？

田中洋氏: 修士課程を修了して留学から戻った時、マーケティング局にたまたま配属されたのですが、自分ではすごく嫌でした。留学前にいた新聞局は代々幹部や社長を出すエリート部署でしたので、「オレたちが会社を支えている」といった感じだったんです。当時、マーケティング局は会社の盲腸のようなところだと僕は思っていましたので、「自分がそこへ行くのは考えられない」と、がっくりして、嫌々行きました。33、4歳で僕は、プランニングも企画書の書き方も分からないといった新入社員同様になってしまったので、情けない、という気持ちになりました。1年間マーケティング局でクライアントのためのプランニングをしていましたが、突然、調査部に行かされることになり、そこは暇というか仕事があまりない部署でした。ちょうどTVドラマの「ショムニ」のような感じの部署です。そこで僕が与えられたミッションは、1年でクリエイティブリサーチをまとめなさいというものでした。クリエイティブリサーチとは、広告のCMや素材をオンエアーする前に有効かどうか行う消費者テストのことです。1年でまとめればいいので、別に急ぐ必要はなく、5時半になると仕事がないので、すぐ帰っていました。

――どうやってモチベーションを保ったのですか？

田中洋氏: 同期に「この部に来たら、ふてくされて寝ているか、一生懸命やるか、どっちかだ」と言われて、それならば一生懸命やるか、と決心し、クリエイティブリサーチという、割りと厚い報告書をまとめました。その報告書がきっかけで、91年に『新広告心理』というタイトルで本を出すことになったので、『新広告心理』は僕が真面目に仕事をした副産物なのです。
その後、調査部から外資系企業担当のマーケティングディレクター部門に移って、ネスレやアメリカンエクスプレス、ユナイテッドエアラインズ、ユニリーバ、フィリップモリスなど、有名な外資系の企業とお付き合いすることが多くなりました。そういった会社はどこも、マーケティングのメソッドをきちんと持っていますから、その部門にいる間に、リサーチ方法やプランニング、広告の考え方を学びました。英語も使いましたので、いい勉強になりました。