デザインを学ぶことで、都市の未来が変わる

――「かごしまデザインアカデミー」は好評でしたね。

ウジトモコ氏: ありがとうございます。こういうのは成果がでると嬉しいですね。

鹿児島に行ってみると「黒豚や焼酎、野菜やお茶」などたくさんの良いものがあります。と同時に、モノの良さに対してブランド評価が低いものがたくさんあるという印象を受けました。これは鹿児島に限らず、日本各地で言えることだと思います。

これを、県外者――私の場合は東京に住んでいる生活者の視点ですが、「再定義」、「最適化」して市場に「再デビュー」させるのが私の本来の仕事です。ブランドのデザインが難しいのは、ゲーテの「汝（なんじ）己（おのれ）を知れ」のことば通り自分では自分のことを見えないし定義もしづらいところです。

デザインアカデミーでは、この価値を再定義して可視化させ、デザインの未来を最初から設計していく手法を学ぶことで、デザイナーの提案領域を拡げる講義をしました。けっこう短い時間でも、吸収して、成長されてますね。

――鹿児島は恵まれた素材、多いですよね。

ウジトモコ氏: 温泉もあるし、お酒も食べ物もおいしいし、天文館という商店街も活気があるし、面白い場所だと思います。私はふだん焼酎を飲まないのですが、鹿児島で頂いた屋久島「三岳」という焼酎は、おいしかったですね。ただお土産として購入しようとしたところ、ちょうど良いサイズが無く大きなものしか置いていなくて持って帰るのを断念しました。もちろん宅配という手段もあったのですが、基本的には「持てないな」と思ったらまず「買えない」ですよね。

――商品の大小も、購買を大きく左右するのですね。

ウジトモコ氏: 大きさを変えることもデザインですね。だって「持てそうかな」と思ったら買うかもしれないじゃないですか。まさに、見る⇒意思決定⇒行動のプロセスのデザインです。それと同じく「よさそうだな」と思ったらやはり買いますし。これから食品のパッケージは「量」と「質」の見せ方が、もっともっと大事になっていきます。これ実は今、別の福島県のプロジェクトでも取り入れてもらっているんです。国内の良いものは「量」と「質」をきちんとデザインして、価値を再定義して、然るべきルートにのせればもっともっと売れると思います。

焼酎や大吟醸、和食にしても世界に負けないものがたくさんあります。デザインを変えるだけで絶対売れるなというのもたくさんあるので、地域のブランディングも一緒に、どんどんそういうものを応援していきたいという気持ちでやっています。

幸せは向こうから偶然やってくる」ようにデザインする

――ウジさんのマーケティング手法とは。

ウジトモコ氏: よく『かぐや姫』を例にとってお話しています。『かぐや姫』というのは、おじいさんが偶然、竹の中にいるお姫様を見つける話ですよね。実は「かぐや姫が、このおじいさんに見つけてもらうために、竹を選んで、見つかりそうなところに入って見つけてもらった」というお話だったとしたら、かぐや姫がマーケティング手法をとっていたら……。私たちは多分みんなそれを望んでいると思うのです。最近はもちろんそういうのも主流の方法じゃありませんけど、一生懸命売り込んでも、偶然良い人には巡り会えるとは限りません。限られた宣伝広告費をいちばん有効に使わなければなりません。買う人にとっては「偶然良いものが見つかった」、売る人にとっては「願っても無い良いお客さんが買ってくれた」という未来を、そのデザインがどれだけつくれるかだと思います。

――おのおの特有のターゲットに、どう到達させるか。

ウジトモコ氏: 万人ウケするというのは難しいと思います。とがった商品の場合、出会えて幸せな相手はいると思うのです。万人ウケではなくて、「幸せな出会いをつなぐ」、そういう風に思って頂ければと思います。

モフモフ鬼面と、ウルトラ図鑑

――もしもかぐや姫が……ウジさんの「もしかぐ」面白いです。

ウジトモコ氏: 「変わっているね」とよく言われます（笑）。実際、脳みその中身が変わっているんだと思います。周囲には迷惑をかけることもあって申し訳ないな、と思うこともあります。昔、図画工作で節分の鬼のお面を作ることがありました。模範のお面があって皆それをもとに作るのですが、私はそれに逆らってモフモフ系の変わったお面を作るような、そんな子どもでした。そのモフモフお面、私はすごく気に入っていたのですが、先生の評価は悪かった（笑）。ガッカリして家に帰ると、母が「この面白い鬼面を評価できないというのはセンスのない先生ね」などと、なぐさめてくれましたね。

――クリエイター気質はその頃から……。

ウジトモコ氏: デザイナーか絵本作家になりたいと思っていました。父が読書家で本がたくさんあったので、絵本作家にはずっと興味がありましたね。そういえば『ウルトラ怪獣図鑑』もお気に入りでした。私は目黒区の育ちで、近所の大橋図書館にいつも父と行っていました。小学校1、2年生の頃はアルセーヌ・ルパンシリーズなど、本はいつも読んでいました。中学校の頃は『竜馬がゆく』を全部読みました。他に、フランソワーズ・サガンも読みましたし、『風と共に去りぬ』、『赤毛のアン』も読みました。また母に「日記をつけたら」と言われ、小学校時代から思えば育児日記まで、日記をずっと続けていました。