本来の目的につなげる戦略PR

――ブルーカレント・ジャパンを設立されて、もうすぐ10年になりますね。

本田哲也氏: その間、多くのクライアントからご依頼を頂いて、問題解決のお手伝いをさせて頂いてきました。社員は皆それぞれに「PRのプロになりたい」とか、「実現したい夢」のために集まっている、プロフェッショナルな集団です。私たちは、今まで一度も営業活動をしたことがありません。お医者さんと一緒で、患者さんが必要と感じて来てくれます。ビジネスの場合は、広告も打ったが成果が出ない等、せっかくの良い商品やサービスが、伝わらないという悩みに応える形で存在します。仕事の始まりは、まず悩みを聞くこと。そこから役に立てることを提案する所から始まります。

――そこでおこなわれる“戦略”PRとは。

本田哲也氏: 人も企業も目的があって、発信をしています。ところが、伝え方が原因でその魅力が世の中に繋がらない。ただ相手の話を尊重し、意を汲んで発信するのではなく、ある種の反対意見も伝え、本来やりたい所につなげていくのが戦略PRです。単に話題化するのは、戦略PRではありません。

ある女性とお付き合いしたいという相談に、「こんな面白い手紙を送って話題の映画見てデートすれば」では、足りないかもしれません。その女性が、実はオタクだったら、「アキバでこの映画を見てはいかがですか」と。

恋もビジネスの世界も政治の世界も同じです。私は性善説なので（笑）、人間が考えることの大体は、良い目的のはずで、そのお手伝いが、自分の役割だと思っています。目的の前には、様々なハードルがありますが、コミュニケーションやPRを変えることで乗越える事柄はたくさんあります。そこに貢献していくのが、私たちのミッションだと思っています。

読書で培った“妄想力”　

本田哲也氏: PRは事実ありきの世界で、大前提として“モノ”がそこにあります。その魅力を様々な切り口や視点という“妄想力”で世の中につなげていきます。そんな私の妄想力を育ててくれたのが、今日のインタビューにぴったりの（笑）、「本」でした。

小さい頃から本がすごく好きで、図書館で絵本から始まり色んな本を借りてきては読んで色々な妄想を膨らませていました。一番興味を示したのが、江戸川乱歩の『怪人20面相』でした。その様子を見ていた親から「江戸川乱歩全集」を、どさっと買い与えられました。嬉しくて、変な義務感のようなものも生まれて、貪るように読みました。

本当に優れたPRパーソンは、ノンフィクションとフィクション双方の「眼」を持っています。事実をそのまま伝えたらレポートになってしまいますが、光の当て方で、いくつもストーリーが出来上がります。妄想少年だった自分が、ドキュメンタリーの面白さに気付きマッチングして、それがPRという仕事によって結実したんじゃないかと、自己分析しています（笑）。

――その結実の過程を伺います（笑）。

本田哲也氏: 80年代に青春を過ごした年代ですから、読書が好きで小説家になりたいな、と思っていた私は、徐々にアメリカを中心とした映画や音楽のエンターテインメントの世界に興味の方向が進んでいきました。自分もそのような世界で活躍したいと、カリフォルニアに留学していたのが、22歳のときでした。すごくエキサイティングな日々でしたが、だんだんと虚無感が襲ってきました。本場のエンターテインメントの世界で、自分が持っているのは所詮輸入されたチャチなシロモノだということに気づいてしまいました。自分たち発ではないもので、本場を戦うには乏しすぎました。

ところが、80年代後半から90年代にかけて、ニンテンドー、セガ、ナムコなど日本発の世界に通用するエンターテインメントである「ゲーム」が世界を席巻し始めました。「まさにこれだ！」と、ゲーム業界に可能性を見いだし、帰国後、就職活動はそれに絞って、世界で有名だったセガに就職します。面接では、海外で仕事したい、世界中で愛されているセガで仕事したいと想いのたけをぶつけました。

パズルのように組合わさった“天職”との出会い

本田哲也氏: 「海外とエンタメ」と意気込んで入社したのですが、配属されたのは日本国内のゲームセンターでした。同期300人ぐらいだったかな。営業職のほぼ9割方日本各地のゲームセンターに配属されました。私も、そこで店長をしていました。そこで提供しているゲームは最新の、世界中で認められるゲームなのですが、何かが違う。自分に違和感を感じながらも、ユーフォ―キャッチャーに、ぬいぐるみを設置しながら、そんなことを考えていました。おそらく同期も同じような想いを抱いていたと思います。時には、意見書などを書いて、本社に提出したりしていました。

ある日、本社で海外勤務希望者を集めて英語の社内テストが実施され、日本中から何十人か集まりました。ようやく海外で仕事ができると私も意気込んで参加したのですが、人事部を含めた面談で、たまたま私の面談を当時の人事部長が担当されていて、意見書で書いたような正直な想いをぶつけてしまいました。そのときの想いが通じたのか、運良く希望する海外部門にようやく配属されたのは、入社から３年目のことでした。

――そこからどのようにしてPRの世界に繋がっていくのでしょう。

本田哲也氏: 20代も終わりにさしかかり、希望の職種にもつくことが出来、仕事に対して不満はなく、それなりに充実していました。ところが今度は、自分が作ったものではないものを広めることへ、釈然としない気持ちが湧いてきてしまったのです。そんな時に、当時の上司だった海外部門の部長が、世界トップ３のPR会社、フライシュマン・ヒラードの日本法人を立ち上げることになって、私にもお声がかかりました。当時“PR”という言葉もよく認識されていなかった時代でしたが、そこなら自分がイチから作ったものを広めることが出来る、ずっと思い描いていた仕事ができると思い、転職に踏み切りました。

――ずっと思い描いていたおぼろげな想いが、明確に。

本田哲也氏: 小説家とか映画の仕事をしたいと思っていた気持ちが、その時にバッとつながるような、バラバラだった想いのパズルが組合わさったような感覚でした。この世界に飛び込んだのは、29歳でした。親や友人にも心配されましたが、まだ怖いもの知らずだったんでしょう（笑）。

――飛び込んでみた世界、当初はどんなことを。

本田哲也氏: 全くの別世界だったので、転職してすぐの頃は「失敗した！やばい！」と思いましたよ（笑）。この世界のことを何も知らなかったので、とにかくPRをイチから学びました。片っ端からクライアントの記事を読んで勉強していました。また、メディア、新聞記者や編集者を知らなきゃいけないから、オフィスを飛び出して、とにかく彼らに飛び込んでいきました。そこで、恐れながらも（笑）、3年ぐらいかけて多くの方々と知り合うことで、だんだんと業界の仕組みを覚えていきました。

「想いを言葉に」PRからのPR

――その頃、『影響力』を出版されています。

本田哲也氏: アメリカではPRに関する本が、たくさんあってそればかり読んでいたのですが、日本にはまだありませんでした。誰も書いていないのならば、自分が書こうと思い、企画を提案させて頂きました。

私たちが扱う“PR”は概念で、モノとしての明確さがあるわけではないので、まずは編集者の方に、そこから説明するようにして書き始めました。企画が通るまで、高いハードルがあったように思います。そこで編集者が「初めてだから未知数の部分はあるけれど、ここはひとつ賭けてみましょう」と、大きな決断をしてくれました。もう共犯関係のような感じで（笑）。もう十冊ほど書いていますが、とくに最初の出版は勉強になりました。自分の知らない着眼点を読者に教えてもらいました。やはり物事は、世に放たないと分からないんだなと思いました。

――そういった経験が、『戦略PR　空気をつくる。世論で売る。』につながって……。

本田哲也氏: いきなりでは、書けなかった本だと思っています。出版社の方には、本当に感謝していますが、書くことで自分自身もステップアップさせてもらっています。目に見えないものを、いかに分かりやすく伝えるか、自分でも試行錯誤しながら伝える試みをしていますが、多くの方が本を読んでくれたことにほっとした気持ちもあります。また、この仕事のプロとして、自分たちのPRが出来ないのに、クライアントのPRが出来るのか、という思いもあります。

少し過激な意見になってしまいますが、当時自分が感じていた「PRの当事者が、PRというものを言葉にできないようではダメだ」という想いが、モチベーションになったのは確かですね。案の定、「当たり前のことを書いて、いまさら」なんていう意見も頂戴しましたが、その当たり前の説明を怠ってはいけないと思っています。一番受け入れてくれたのは、広告業界でした。「なんだ、やっと分かりました」という感想でした。

−−やっとPR側からの発信が来たと。

本田哲也氏: 日本中で一番売れたのは電通さんのビルがある汐留の地下の書店だったそうです（笑）。私の気に入っている言葉のひとつに、「物は言いよう」というのがあるんですけど、良いものなのに伝わってないことは、まだまだ世の中にたくさんあります。中身が良くても、それを伝えるのに長時間かかってしまっては、受け手の気持ちは離れていってしまいます。

例えば、同じ内容の話でも要約して順番を変えるだけで、ぐんと話は伝わりやすくなります。私も、相談を伺うときは、自然とアタマの中が「情報編集モード」になっています。相手の悩みが、編集によってまとまって、解放されれば、それが相手の喜びになり、私のスッキリ感も増す、今の仕事はまさに天職です。プライベートで映画を見たり、本を読んだりする時にも、つい情報編集グセが出てくるときは、さすがに奥さんにもあきれられてしまいますが（笑）。

「ばったり感」が、ワクワクを産む

本田哲也氏: 今でも本や映画は好きで、書店などは2～3時間、こもってしまいます。お目当てのものは、あらかじめネットで購入しますが、「本」との出会いは大切にしたいですね。
書店が本を購入するためだけの場所じゃ、もったいないですよ。

――戦略PR視点から見る、書店の役割とは。

本田哲也氏: やっぱり知的活動の源流としての出会いの場、ワクワク感じゃないでしょうか。セレンディピティは絶対必要で、過剰にターゲッティングされた合理的な世界を、読者は「面白い」とは思いません。

――本田さんの本にも「ばったり」が大事と。

本田哲也氏: 小難しく言うと偶発性や偶然性、これがないと面白くないですよね。情報の面白さというのは、それ自体がすごくいい作品だったり、クリエイティビティの高い広告だったりということもありますが、情報自体ではなくその情報との出会いにもあったりする。

そこが既定路線になったら、どんなにスーパークリエイターが作ったモノも、小説もとたんに面白くなくなってしまいます。やはり出会い方に、エキサイトメントがあって、それを助長するのが偶然の出会いだと思います。人の出会いと一緒で、「ご縁」が素敵。整然と並べられた商品を購入するよりも、雑然とした路地裏に何があるか分かんないみたいな「ばったり感」に楽しさを覚えるわけです。

――そんな、ばったり感と狙い撃ちで選ばれた（!?）本を、ご用意頂きました。

本田哲也氏: 『映画美術から学ぶ「世界」の作り方』と『HARD THINGS』です。前者はやはり書店で巡りあった本です。話題性で購入した『HARD THINGS』の方は、よくある経営者の本や、経営指南書に書いてある結果論ではなくて、もっと生々しい成功する過程、苦しさや、経営での苦難――まさに“HARD THINGS”が描かれています。読んでいると、胃が痛くなるんですけど（笑）、そこまで感じさせるリアリティが面白いですね。

戦略PRで世の中にインパクトを

――このほど、Jリーグのマーケティング委員に就任され、ますますたくさんの魅力をつなげていかれます。

本田哲也氏: 私たちの会社が手掛けている仕事は、まだまだ氷山の一角なんですね。自分の人生だけでは解決しきれないものをどこまでやれるか、最近考えていました。今回Jリーグのマーケティング委員を引き受けさせて頂いたのも、私がそこにチャレンジできる余裕を、他の社員が作ってくれるようになったおかげだと思っています。

もちろんこれからも、明日にでも明後日にでも新しい相談は持ち込まれてくるのですが、ひとつひとつワクワクしています。天職と感じている仕事を、プロフェッショナルとして全うしたい。持ち込まれる相談やクライアントに、規模の大小による優劣やプライオリティは基本ありません。ことの大小ではない、インパクトのある事柄を、これからも積極的に取り組んでいきたいと思います。

(聞き手：沖中幸太郎)